27.11. / Luovuudentappaja: Tehkää meille jotain kivaa

Kaikkein hankalin ohjeistus, minkä suunnittelijoille voi antaa, on ”tehkää meille jotain kivaa”. Moinen vapaiden mahdollisuuksien tulva saa aikaan luovuusähkyn – toisin kuin toimeksianataja olettaa. Jotain kivaa -toimeksiantaja ajattelee, että suunnittelija, jolla on täysin vapaat kädet, saa varmasti aikaan jotakin, joka nostaa heidän liiketoimintansa uusiin sfääreihin ja josta kilpailijat eivät osaa uneksiakaan. Siksi jotain kivaa  -toimeksiantaja on usein pettynyt asiakas.

Luovan ratkaisun löytäminen edellyttää sitä, että ensin on ongelma, johon ratkaisu pitää löytää. ”Jotain kivaa” ei ole ongelma. Se on lattea ja laiska briiffi. Sen sijaan ongelma voi olla verkkosivujen osalta vaikkapa jokin seuraavista:

  • käyttäjä ei löydä yritystä verkossa ja sivuilla on siksi liian vähän kävijöitä
  • käyttäjä pitää kilpailijan verkkopalvelua parempana
  • käyttäjän kertaostos verkkokaupassa on liian pieni.

Ongelman kautta päästään askel lähemmäs sitä, mitä se jokin kiva olisi. Esimerkiksi edellisiin ongelmiin on lähdettävä ideoimaan luovia ratkaisuja aivan eri lähtökohdista:

  • jos kävijöitä on liian vähän ja yritys ei löydy verkossa, voi luova ratkaisu perustua vaikkapa hakukonelöydettävyyteen, hakukonemainontaan, suositteluun sosiaalisissa medioissa tai näkyvyyteen muissa medioissa
  • jos käyttäjä käyttää mieluummin kilpailijan verkkopalvelua, voi luova ratkaisu perustua vaikkapa  palvelun käytettävyyden parantamiseen ja toiminnallisuuksien uudistamiseen yhdessä käyttäjien kanssa
  • jos kertaostos on liian pieni, voi luova ratkaisu perustua vaikkapa vaikkapa verkkokaupan suosittelutoimintojen parantamiseen ja pakettitarjousten kehittämiseen.

Ongelman kautta päästään myös asettamaan tavoitteet, jotka hyvän luovan ratkaisun tulee täyttää, esimerkiksi:

  • Kävijämäärä kasvaa aikaisemmasta vähintään n %
  • Käyttäjä on valmis suosittelemaan palvelua ystävilleen kilpailijoiden palveluiden sijaan
  • Kertaostos kasvaa vähintään n euroa.

Luovuuteen pätee siis sama kuin lasten kasvatukseen – rajat on oltava. Luovuudelle annettavat rajat ja siten myös hyvä briiffi syntyvät vastauksista seuraaviin kysymyksiin:

  1. Mitkä ovat käyttäjien tarpeet?
  2. Mikä on yrityksen ansaintalogiikka?
  3. Miten näiden toteutumista mitataan?

LIISA  |  Kommentoi (1)   |  Aiheet:   |  

19.11. / Bannerimainonnan kieroutunut logiikka

Kaupalliset verkkopalvelut, kuten lehti- ja tv-kanavasivustot pursuavat bannereita. Ylhäällä, alhaalla, reunoilla, keskellä, kulmissa ja ruoja sen sietäköön joskus jopa etusivun tilalla ennen sivustolle pääsyä.

Bannerimainonnan keksijä on kieltämättä ammentanut ajatuksensa havaintopsykologiasta: ihmisen verkkokalvon reunoilla suurin osa aistinsoluista on sauvasoluja, jotka ovat silmän keskiosan tappisoluja parempia havaitsemaan liikettä. Syy tähän on perinteisen evolutionäärinen: sapelihammastiikerin aiheuttama lehtien liikahdus takavasemmalla on ollut eloonjäämisen kannalta tärkeää havaita ajoissa. Bannerimainonnan keksijä päätteli tästä, että räikeän, liikkuvan ja jopa ääntä pitävän bannerin sijoittaminen verkkosivun laitamille nappaa taatusti käyttäjän tarkkaavaisuuden.

Ikävä kyllä kyseinen keksijä oli reputtanut luentonsa ihmisen aistien mukautumisesta sekä ehdollistumisesta. Suurin osa verkkokäyttäjistä on mukauttanut tarkkaavaisuutensa siten, että he eivät edes havaitse bannereita, koska ovat niin usein niitä klikatessaan päätyneet sivuille, joille eivät halua. Puhutaan siis bannerisokeudesta. Mm. lukuisissa Jakob Nielsenin tekemissä silmänliiketutkimuksissa käyttäjien katse ei kiinnittynyt lainkaan bannereihin. Jos et usko, niin katso kuvat: http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html.

Millaisia johtopäätöksiä mainostajat ja mediatilojen haltijat ovat tästä tehneet?

  • Jos käyttäjät eivät havaitse bannereita sivujen reunoilla, laitetaan niitä keskellekin
  • Jos eivät käyttäjät havaitse bannereita sivujen reunoilla, tehdään niistä suurempia, äänekkäämpiä, liikkuvampia
  • Jos käyttäjät eivät klikkaa bannereita, laskutetaan niiden näyttökertojen perusteella klikkausten sijaan

Ihan järkeen käypää päättelyä, mutta…

  • Silmän keskiosassa on paljon tappisoluja, jotka eivät juurikaan reagoi liikkeeseen. Liikkuvan bannerin laittaminen keskelle verkkosivuja ei kiinnitä käyttäjän huomiota yhtään tehokkaammin kuin reunoillakaan oleva.
  • Jos käyttäjät ovat oppineet jättämään huomiotta hienovaraiset mainoksilta näyttävät bannerit, he oppivat varmasti jättämään huomiotta isommat, äänekkäämmät ja liikkuvammat bannerit. Elleivät sitten klikkaa niitä vahingossa, kun banneri salakavalasti laajenee hiiren alla juuri sinne, missä käyttäjä oletti klikkaavansa häntä oikeasti kiinnostavaa linkkiä.
  • Näyttökertojen perusteella laskuttaminen kyllä tuo mediatilan haltijalle rahaa, mutta se ei takaa, että yhdenkään käyttäjän huomio tarkentuisi banneriin sivustolla.

Virheellisten johtopäätösten ja käyttäjille aiheutetun bannerisokeuden lisäksi bannerimainonnalla voi olla se seuraus, että käyttäjän huomion kohdistaminen sivuston reunoilla tapahtuvaan liikkeeseen tulee vaikeaksi silloin, kun sitä oikeasti tarvittaisiin. Vaikkapa kun käyttäjälle halutaan kertoa, että hän lisäsi onnistuneesti tavaraa ostoskoriinsa.

Monet verkkopalvelut ovat onneksi jo oivaltaneet bannerisokeuden ja ryhtyneet kehittelemään vaivihkaisempia ansaitsemismuotoja. Esimerkiksi yritysten sponsoroimia sisällöllisiä palveluita, kuten kilpailuja, testejä ja erilaisia elämkysellisiä, pelimäisiä sovelluksia. Tästä huolimatta olen viime viikkoina kuullut mantraa: ”Myyntimme haluaa sivustolle banneripaikkoja ja banneripaikkoja. He eivät saa muuta myydyksi.” Pahoitteluni, mutta kävijät eivät ”saa” bannereita klikatuksi.

Itseopiskelua Wikipediasta in English:

LIISA  |  Kommentoi (1)   |  Aiheet: , ,   |  

11.11. / Hiiriraivo palkitsee: Amazonin frustration-free packaging

Hiiriraivon serkku on varmasti myös monelle tuttu: pakkausraivo. Pakkausraivoa aiheuttavat kaikki nokkelat kääreet, jotka saa repiä auki silpuksi, pahimmillaan saksien, puukon tai lekan kera, ennen kuin pääsee käsiksi sisältöön. Parhaimmillaan siinä hötäkässä saa rikottua itse tavaran, tai vähintään levitettyä sen ympäriinsä (kokeile vaikka muro- tai karkkipussilla, ellei edellinen pakkausraivokokemus ole tuoreena mielessäsi).

Käytettävyydestään tunnettu Amazon on ottanut kelpo harppauksen pakkausraivon vastaisessa taistelussa. He ovat lanseeranneet yhdessä valmistajien kanssa ”turhautumisvapaan pakkauksen”:

Turhautumisvapaa pakkaus säästää paitsi hermoja, myös pakkausmateriaaleja. Lisäksi postin sedät kiittävät, kun pakkausta on helppo käsitellä. Näitä lisää!

LIISA  |  Kommentoi (0)   |  Aiheet: , , ,   |  

3.11. / Palvelua ja palautetta

Viime viikolla kokeilin käyttäjän hätähuutokanavaa. Nimittäin useilta sivustoilta löytyvää avointa palauteosoitetta.

Koin hiiriraivoa saadessani asunnonvälityspalveluun asettamastani sähköpostivahdista useita vahtiviestejä päivässä. Siitä huolimatta, että olin erikseen asettanut vahtiviestit saapumaan postilaatikkooni kerran päivässä ja vieläpä tiettyyn kellonaikaan. Päätin junailla bugiraportin käytettävyysasiantuntijan allekirjoituksella. Odotin saavani korkeintaan automaattisen kiitosviestin hiiriraivoraporttiini. Vaan toisin kävi.

Sain ensimmäisen vastauksen Etuovesta jo vartin sisällä. Minut oli kuultu, ja vaihdoimme edelleen kiitettävin vastausajoin vielä muutaman tarkentavan viestin, jotta heidän tekniikkansa pääsi pulman ytimeen.

Aina loppu ei ole näin onnellinen. Muistan edelleen karvaasti yhden ranskalaispankin, jonka pankkiautomaateista lähetin suivaantunutta palautetta. Heidän pankkiautomaattinsa nimittäin toimivat ranskalaisella logiikalla. Standardimaatit toimivat käytettävyystestitulosten perusteella siten, että ne antavat ensin kortin, sitten rahat, sitten kuitin. Näin käyttäjä ei unohda korttiaan maattiin. Ja jos kuitti nyt rahojen saamisen (=käyttäjän tavoitteen toteutumisen) jälkeen nyt sattuu jäämään, niin vahinko ei ole niin suuri. Näin käyttäjä kuitin saatuaan voi todeta turvallisesti: mission accomplished.

Mutta nämä ranskalaisen logiikan maatit: ne antavat kuitin ennen rahoja. Vieläpä niin, että kuitin liike juuri silmien tasolla vie kaiken käyttäjän huomion. Tämän seurauksena jätin Nizzassa seuraavan käyttäjän noukittavaksi mukavan 140 euron potin.

Yritin valistaa kyseistä ranskalaispankkia standardimaattien toimintalogiikasta lähettämällä heille palautepostia. En ikinä kuullut mitään. En edes automaattista kiitosviestiä. Pelkkä asian muistelu herättää hiiriraivoni uudestaan.

Jos asiakas lähettää yritykselle palautetta, se osoittaa että yritys, sen tuotteet tai palvelut ovat asiakkaalle niin tärkeä, että hän vaivautuu tuohtumaan tai kehumaan. Palaute on asiakkaan antamaa palvelua yritykselle. Siihen vastaaminen voi muuttaa hiiriraivon positiiviseksi brändikokemukseksi. Sen laiminlyöminen voi karkoittaa asiakkaan lopullisesti.

LIISA  |  Kommentoi (0)   |  Aiheet: , ,   |