Netissä mikään ei maksa mitään, eikö niin? Lehdet ovat ilmaiseksi luettavissa, sisältö ilmaisesti ladattavissa. Vähintäänkin piraattina. Verkkokaupoissakin tavaraa on totuttu tilaamaan halvemmalla kuin perinteisistä kaupoista. Printtilehden puolestaan kuuluukin maksaa. Se on konreettista tavaraa eikä mitään abstraktia bittivirtaa. Ja tuleehan se yleensä kotiin kannettuna – Suomessa lehtien irtomyyntitulot ovat marginaalisia tilaustuloihin verrattuna muilla paitsi iltapäivälehdillä.
Netissä on siis hyvin vaikeaa saada käyttäjiä maksamaan, koska ilmaiseksikin saa, kun mainostaja maksaa. Kuluttajat ovat oppineet sietämään ja välttelemään vilkkuvia mainosbannereita (katso Hiiriraivon aikaisempi juttu nettimainonnasta), koska pieni mainosärtymys on pieni hinta ilmaiseen sisältöön verrattuna.
Lehtien kannalta netin rajattomat sivumäärät auttavat vastaamaan lehden tilaongelmaan, joka tulee usein vastaan mainostilan myynnissä. Verkko voi tässä laajentaa lehden mainoskapasiteettia varsinkin, jos käyttäjät otetaan mukaan tuottamaan sisältöä sivustolle, jolloin sivumäärä ja potentiaalinen mainostila kasvavat entisestään.
Kampanjoinnissa printti ja netti toimivat toistensa tukipilareina. Printissä voidaan vaikkapa mainostaa tuotetta, johon liittyy vuorovaikutteinen kilpailu netissä. Netissä kampanjointia voidaan myös kohdentaa printtiä tarkemmin tietyille alakohderyhmille. Esimerkiksi uutiskirjeitä voidaan lähettää vain tietyistä aiheista kiinnostuneille asiakasryhmille tai sivustolla voidaan näyttää eri mainokset riippuen kirjautuneen käyttäjän profiilista. Mm. aikoinaan, Facebookissa, kun parisuhdestatuksekseni vaihtui ”kihloissa”, niin sain nähtäväni aivan eri mainokset kuin aikaisemmin – morsiuspukuliikkeet ja vauvanvaatemyyjät olivat oitis bannereineen kimpussani aikaisempien frendilomamainostajien ja menomestojen sijaan.
Netissä myöskään journalistista riippumattomuutta ei tulkita aivan yhtä tiukasti kuin verkossa. Siksi netissä on mahdollista tehdä sisältöyhteistyötä mainostajien ja jopa kilpailevien yritysten kesken ja tarjota yhteisrahoituksen kautta kuluttajille entistä hyödyllisempiä palveluita. Esimerkkinä toimikoot vaikka erilaiset lomamatkojen ja asuntojen hakusivustot kuten napsu.fi tai etuovi.com.
Netissä myös journalistinen laatu tulkitaan väljemmin. Siellä on totuttu hakemaan toisten käyttäjien vinkkejä suosittelupalveluista ja keskustelupalstoilta, jossa sisältö voi huterimmillaan olla pelkkiä hymiöitä, keskeneräisiä lauseita ja vanhentuneita linkkejä. Ylläpitäjän näkökulmasta käyttäjien tuottama sisältö sekä aiemmin tuotetun journalistisen sisällön hyödyntäminen hieman eri perspektiivistä auttavat ratkomaan netin ilmaisuusongelmaa: jos kerran sisältöä levitetään ilmaiseksi, niin hankitaan sitä myös ilmaiseksi.
Netistä ei lueta tarinaa. Sieltä silmäillään sisältöjä. Näin tekee arviolta 79 % käyttäjistä.
Jakob Nielsenin tekemien käyttäjätutkimusten mukaan nettisivulta luetaan jopa niinkin vähän kuin 20 % sanoista. Silmänliiketutkimuksissa on (esimrkiksi Nielsen: http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html) todettu, että käyttäjät silmäilevät sivuilta erityisesti otsikot, listat ja kappaleiden alut. Heidän silmänliikkeensä muodostavat ikään kuin monisakaraisen F-kirjaimen. Silmäiltävän sisällön määrää voi siis kasvattaa lisäämällä sakaroita F-kirjaimeen: lisää väliotsikoita, lisää listoja, lyhyemmät tekstikappaleeet. Tällaiset tarinan elävöityskeinot on printissä osattu jo pitkään. Netissä sen sijaan mielenkiintoisenkin jutun tekstisisältö yhä liian usein oksennetaan yhdeksi pitkäksi tekstipötköksi, jossa on välissä ehkä muutama lihavoinnilla korostettu sana.
Jos käyttäjät lukevat vain 20 % sanoista, niin kuinka he silloin voisivat syventyä tarinaan? Varsinkin kun näytöltä luetaan 24 % hitaammin kuin paperilta. Tekemieni empiiristen ja epävirallisten tutkimusteni mukaan todella moni tunnustaa yhä tulostavansa pidemmät artikkelit paperilta luettaviksi. Printtijuttuihin on vain totuttu syventymään – kirja tai lehti otetaan kainaloon ja kaivaudutaan mukavaan lukuasentoon peiton alle nojatuoliin ja annetaan tarinan viedä menneessään. Ja virallista tekstiä läpikäydessä paperiin on helpompi tehdä muistiinpanoja ja alleviivauksia auttamaan sisällön omaksumisessa.
Muttamutta. Jenkkiläisen Poynter Instituten tekemä EyeTrack07-tutkimus sen sijaan väittää aivan päinvastaista. Sen mukaan netin lukijoiden tarkkaavaisuus säilyy pidempään kuin printtilukijoiden: 77 % nettilukijoista luki aloittamansa jutun loppuun, kun taas ”aamulehtien” lukijoista vain 62 % teki niin, ja tabloidien lukijoista vain 57 %. Viittaisiko tämä siihen, että netissäkin kannattaisi kertoa tarinaa, jos kerran useampi käyttäjä pysyisi mukana jutun loppuun asti?
Totuus ei ole aivan niin yksinkertainen: samaisessa tutkimuksessa lukijat kiinnittivät 15 % enemmän huomiota kysymys-vastaus-muotoisiin artikkeleihin kuin perinteisiin ”pötköjuttuihin”. Kysymys-ja vastausmuotoisten artikkeleiden, samoin kuin aikajanalla tai muulla vaihtoehtoisella, tiivistetyllä tavalla esitettyjen aiheiden, sisältö myös upposi paremmin lukijoiden tajuntaan. Niitä koskeviin kysymyksiin vastattiin oikeain useammin kuin ”pötköjuttuja” koskeviin kysymyksiin. Pitäisikö printissäkin siis siirtyä tarinoista tekstipätkiin?
Väitän, että tämä pätee vain uutis- ja faktasisältöön. Lukijan viihdyttämisessä ja sitouttamisessa tarinaan pätevät eri säännöt: Printissä hyvin kirjoitettu ja koskettava tarina kantaa edelleen. Se voi antaa kimmokkeen lukijalle – vaikka vierailla aiheen nettisivuilla. Netissä koskettavuus ja viihtyminen aiheen parissa taas syntyvät siitä, miten käyttäjä pääsee itse osallistumaan ja kertomaan omaa tarinaansa.
Kun lehti on kerran painettu niin se on painettu. Sitä ei painamattomaksi saa. Lisäyksiä ja korjauksia on mahdotonta tehdä, niiden on odotettava seuraavaan numeroon. Kun taas juttu on julkaistu netissä, sitä pääsee päivittämään vaikka jatkuvasti, ja uutissivustoilla sitä jopa edellytetään. Tästä juontuu printin ja netin erilainen tempo. Printti pohdiskeleva, netti nopea.
Siksipä netti on oivallinen pikatiedotuskanava. Monesti tärkeimmät uutiset on luettu netistä jo paljon ennen kuin niihin syvennytään seuraavan aamun aamupalapöydässä. Netistä voi myös tilata haluamansa uutiset ”kotiovelle” kuten päivän lehden – tilatut uutiskirjeet ja rss-uutissyötteet seulovat uutistulvasta valmiiksi tilaajan kiinnostavina pitämiä aiheita. Printtilehden lukemisessa ja silmäilyssä puolestaan on oma rauhallinen temponsa ja mahdollisuus syventymiseen.
Myös lukijoiden osallistamisella ja heidän lähettämällään ja saamallaan palautteella on printissä ja netissä eri tempo. Netissä käyttäjät voivat osallistua oitis keskustelemalla julkaistujen artikkeleiden aiheista. Monesti sähäköimpien juttujen yhteyteen syntyy aktiivinen ja kärkäs yhteisöllinen väittely, jossa jokaisella säädyllisiä sanankäänteitä käyttävällä on mahdollisuus saada äänensä kuuluviin. Välittömästi. Printtilehdessä puolestaan palstatila on rajoitettu ja julkaistavat mielipiteet ja lukijapalaute valikoidaan tarkoin. Siksi painettu mielipide koetaan painavammaksi. (Ellei lasketa ilmaisjakelulehtien tekstiviestipalstoja.)
Printillä ja netillä voi erilaisen temponsa ansiosta olla toisiaan täydentävät funktiot: printissä tarina ja painavat faktat. Netissä sähkeet, taustat ja keskustelut, joihin printtilehti vinkkaa ja viittaa.
Olen tässä nyt parin kuukauden ajan totutellut elämään nettinörttinä lehtitalossa. Talon lehdentekijät seuraavat kriittisesti ja me nettinörtit toiveikkaasti, kuinka taantumauutisten takoessa niskaan puhutaan, että yhä enemmän karsittavista markkinointibudjeteista satsattaisiin printin sijasta nettiin. Esimerkiksi TNS:n tutkimustuloksissa (pdf) todettin verkon osuuden kasvaneen markkinointikakusta viime vuonna 34,2 %.
Mr Magazine -nimen taakse kätkeytyvä aikakausilehtiguru Samir Husni sekä hänen blogissaan siteeraamansa tutkimukset puolustavat lehtien asemaa tulevaisuudessa mm. seuraavin argumentein:
- lehden pitämisestä ja selaamisesta syntyy yhä tyydyttävä käyttökokemus, johon koneiden näytöt eivät pysty
- printtattua sanaa pidetään luotettavana
- printissä voi kertoa tarinoita, jotka saavat syventymään ja ajattelemaan kriittisesti
Herra Aikakausilehti myös tuomitsee printtilehteä imitoivat pdf:t ja digitaaliset lehti-imitaatiot. Niistä puuttuu printtilehdelle keskeinen selailemisen ja syventymisen käyttökokemus ilman, että ne tarjoavat mitään lisää.
Tästä kaikesta olen samaa mieltä.
Mitä käyttökokemuksia ja lisäarvoa netti sitten voi tuoda lehden lukijoille? Miten printti ja netti voisivat elää kavereina sen sijaan, että kilpailisivat samasta sisällöstä ja budjetista? Tässäpä kysymys, johon Hiiriraivo pureutuu seuraavaksi. Luvassa jutut seuraavista vertailukohdista:
- päivitettävyys ja palaute
- kyky kertoa tarinaa
- hinta ja mainonta
- löydettävyys ja jaettavuus
- ekologisuus
- käyttökokemuksen laatu
pidän jutusta (0)
en pidä jutusta (0)