Verkkokirjoittaminen on aivan oma taiteenlajinsa sisällöntuotantoa. Se mikä toimii painettuna, toimii todella harvoin verkkossa ilman hiomista. Tässä muutama vinkki tyylin ja kielen hiomiseen sekä tekstin havainnollistamisesta verkossa.
Hyvä journalisti tai lyyrikko ei välttämättä ole hyvä verkkokirjoittaja. Paremminkin päinvastoin, ellei todella pysähdy perehtymään asiaan. Teksti joka lumoaa painettussa muodossa, ei välttämättä toimi digitaalisessa ympäristössä.
Omasta kokemuksestani tiedän, että tekstin muokkaaminen kuhunkin mediaan sopivaksi on aivan oma taiteenlajinsa, joka vaatii jatkuvaa kouluttautumista ja skarppaamista. Se on totta vie paljon haastavampaa, kuin asiaan perehtymätön arvaakaan.
Verkkosivustolla käytetty kieli on kuitenkin avainasemassa yrityksen identiteetin ja brändin vahvistamisessa, joten aikaa ja energiaa asiaan kannattaa käyttää!
Tässä muutama vinkki verkkotekstin kielestä ja tyylistä sekä tekstin havainnollistamisesta.
Tyyli ja kieli
- Tyylin ratkaisevat aineiston sisältö, tavoitteet, tilanne ja konteksti.
- Selkeä, lyhyt ja ymmärrettävä otsikko on kaiken a ja o. Sen avulla teksti löydetään!
- Sama pätee linkkikuvauksiin.
- Kirjoita lauseen tai kappaleen aihe lauseen tai kappaleen alkuun.
- Vältä monimutkaisia lauserakenteita.
- Rajoita kukin kappale yhteen pääideaan.
- Varo metaforia, huumoria ja sarkasmia, mutta myös turhaa tärkeilyä.
- Vältä slangia, jargonia ja turhaa erikoissanastolla brassailua. Suosi sen sijaan yleisesti käytettyjä sanoja.
- Käytä suoria lainauksia vain tunnelman tekemiseen. Jos mahdollista, vältä niitä tai erota ne kokonaisuudesta visuaalisesti.
- Käytä verbeistä mieluummin aktiivi- kuin passiivimuotoa.
Vahvista tekstiä verkon keinoilla
- Ajattele tekstiä moniulotteisesti hyödyntäen verkon suomia mahdollisuuksia, myös graafiset elementit ovat suotavia.
- Suosi luetteloita ja numerointeja.
- Linkkien ja mouse overeiden taakse voit tarjota lukijalle käsitteiden selityksiä, kuvauksia, esimerkkejä ja taustatietoja.
- Muista, että kuvittaminen on verkossa helpompaa ja halvempaa kuin painetussa tuotannossa. Kuvan ei tarvitse olla yhtä korkealaatuinen kuin painetussa mediassa.
- Liike on erinomainen havainnollistamiskeino.
- Äänet tuovat oikean elämän tuntua, mutta käytä niitä harkiten, käyttöyhteys ratkaisee.
Kun osakin teksteistä annetaan aluksi ammattilaisen verkkokirjoittajan tehtäväksi tai muokattavaksi, organisaatiossa tekstejä tuottavat henkilöt saavat tukea verkkokirjoittamisen oppimiseen. Ammattilainen verkko-copywriter havaitsee nopeasti asiakkaalta tulevista teksteistä ne pari yleisintä yksityiskohtaa, joihin kannattaa kiinnittää huomiota.
Sain taannoin kunnian haastatella kansainvälistä mobiiligurua lehteen. Tehtävä tuli yks kaks yllättäin ja hippasen viime tinkaan, joten en voinut lähettää haastateltavalle ennakkokysymyksiä. Siinäpä sitten tyynesti latelin hänelle muutaman elämää suuremman kysymyksen. Mikä on mobiilin tulevaisuus, missä mennään, miten synkkaa tulevaisuudessa lehti + mobiili… ja sitä rataa. Ei ihan pieniä kysymyksiä.
Vaan wau: puolen minuutin mietintätuokio ja kohta sain valmista, kaunista tekstiä juttuani varten – sen kun ylös kirjasin. Olivatpa vastaukset tiivistettävissä teeseiksikin ilman päivien työtä.
Voisiko olla niin, että kännykkä-, mese-, twitter-, facebook- ja muun sähköisen viestinnän ilmaisun keinot hallitseva ihminen oppii hyvin tiivistämään ajatuksensa ytimekkäisksi sanoiksi? Se saattaa vanhan liiton kieli-ihmisten mielestä olla köyhtynyttä kieltä, mutta ainakin se on informatiivista ja rautaisen tiivistä ilmaisua. Vai mitäpä arvelette?
Netissä mikään ei maksa mitään, eikö niin? Lehdet ovat ilmaiseksi luettavissa, sisältö ilmaisesti ladattavissa. Vähintäänkin piraattina. Verkkokaupoissakin tavaraa on totuttu tilaamaan halvemmalla kuin perinteisistä kaupoista. Printtilehden puolestaan kuuluukin maksaa. Se on konreettista tavaraa eikä mitään abstraktia bittivirtaa. Ja tuleehan se yleensä kotiin kannettuna – Suomessa lehtien irtomyyntitulot ovat marginaalisia tilaustuloihin verrattuna muilla paitsi iltapäivälehdillä.
Netissä on siis hyvin vaikeaa saada käyttäjiä maksamaan, koska ilmaiseksikin saa, kun mainostaja maksaa. Kuluttajat ovat oppineet sietämään ja välttelemään vilkkuvia mainosbannereita (katso Hiiriraivon aikaisempi juttu nettimainonnasta), koska pieni mainosärtymys on pieni hinta ilmaiseen sisältöön verrattuna.
Lehtien kannalta netin rajattomat sivumäärät auttavat vastaamaan lehden tilaongelmaan, joka tulee usein vastaan mainostilan myynnissä. Verkko voi tässä laajentaa lehden mainoskapasiteettia varsinkin, jos käyttäjät otetaan mukaan tuottamaan sisältöä sivustolle, jolloin sivumäärä ja potentiaalinen mainostila kasvavat entisestään.
Kampanjoinnissa printti ja netti toimivat toistensa tukipilareina. Printissä voidaan vaikkapa mainostaa tuotetta, johon liittyy vuorovaikutteinen kilpailu netissä. Netissä kampanjointia voidaan myös kohdentaa printtiä tarkemmin tietyille alakohderyhmille. Esimerkiksi uutiskirjeitä voidaan lähettää vain tietyistä aiheista kiinnostuneille asiakasryhmille tai sivustolla voidaan näyttää eri mainokset riippuen kirjautuneen käyttäjän profiilista. Mm. aikoinaan, Facebookissa, kun parisuhdestatuksekseni vaihtui ”kihloissa”, niin sain nähtäväni aivan eri mainokset kuin aikaisemmin – morsiuspukuliikkeet ja vauvanvaatemyyjät olivat oitis bannereineen kimpussani aikaisempien frendilomamainostajien ja menomestojen sijaan.
Netissä myöskään journalistista riippumattomuutta ei tulkita aivan yhtä tiukasti kuin verkossa. Siksi netissä on mahdollista tehdä sisältöyhteistyötä mainostajien ja jopa kilpailevien yritysten kesken ja tarjota yhteisrahoituksen kautta kuluttajille entistä hyödyllisempiä palveluita. Esimerkkinä toimikoot vaikka erilaiset lomamatkojen ja asuntojen hakusivustot kuten napsu.fi tai etuovi.com.
Netissä myös journalistinen laatu tulkitaan väljemmin. Siellä on totuttu hakemaan toisten käyttäjien vinkkejä suosittelupalveluista ja keskustelupalstoilta, jossa sisältö voi huterimmillaan olla pelkkiä hymiöitä, keskeneräisiä lauseita ja vanhentuneita linkkejä. Ylläpitäjän näkökulmasta käyttäjien tuottama sisältö sekä aiemmin tuotetun journalistisen sisällön hyödyntäminen hieman eri perspektiivistä auttavat ratkomaan netin ilmaisuusongelmaa: jos kerran sisältöä levitetään ilmaiseksi, niin hankitaan sitä myös ilmaiseksi.
Netistä ei lueta tarinaa. Sieltä silmäillään sisältöjä. Näin tekee arviolta 79 % käyttäjistä.
Jakob Nielsenin tekemien käyttäjätutkimusten mukaan nettisivulta luetaan jopa niinkin vähän kuin 20 % sanoista. Silmänliiketutkimuksissa on (esimrkiksi Nielsen: http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html) todettu, että käyttäjät silmäilevät sivuilta erityisesti otsikot, listat ja kappaleiden alut. Heidän silmänliikkeensä muodostavat ikään kuin monisakaraisen F-kirjaimen. Silmäiltävän sisällön määrää voi siis kasvattaa lisäämällä sakaroita F-kirjaimeen: lisää väliotsikoita, lisää listoja, lyhyemmät tekstikappaleeet. Tällaiset tarinan elävöityskeinot on printissä osattu jo pitkään. Netissä sen sijaan mielenkiintoisenkin jutun tekstisisältö yhä liian usein oksennetaan yhdeksi pitkäksi tekstipötköksi, jossa on välissä ehkä muutama lihavoinnilla korostettu sana.
Jos käyttäjät lukevat vain 20 % sanoista, niin kuinka he silloin voisivat syventyä tarinaan? Varsinkin kun näytöltä luetaan 24 % hitaammin kuin paperilta. Tekemieni empiiristen ja epävirallisten tutkimusteni mukaan todella moni tunnustaa yhä tulostavansa pidemmät artikkelit paperilta luettaviksi. Printtijuttuihin on vain totuttu syventymään – kirja tai lehti otetaan kainaloon ja kaivaudutaan mukavaan lukuasentoon peiton alle nojatuoliin ja annetaan tarinan viedä menneessään. Ja virallista tekstiä läpikäydessä paperiin on helpompi tehdä muistiinpanoja ja alleviivauksia auttamaan sisällön omaksumisessa.
Muttamutta. Jenkkiläisen Poynter Instituten tekemä EyeTrack07-tutkimus sen sijaan väittää aivan päinvastaista. Sen mukaan netin lukijoiden tarkkaavaisuus säilyy pidempään kuin printtilukijoiden: 77 % nettilukijoista luki aloittamansa jutun loppuun, kun taas ”aamulehtien” lukijoista vain 62 % teki niin, ja tabloidien lukijoista vain 57 %. Viittaisiko tämä siihen, että netissäkin kannattaisi kertoa tarinaa, jos kerran useampi käyttäjä pysyisi mukana jutun loppuun asti?
Totuus ei ole aivan niin yksinkertainen: samaisessa tutkimuksessa lukijat kiinnittivät 15 % enemmän huomiota kysymys-vastaus-muotoisiin artikkeleihin kuin perinteisiin ”pötköjuttuihin”. Kysymys-ja vastausmuotoisten artikkeleiden, samoin kuin aikajanalla tai muulla vaihtoehtoisella, tiivistetyllä tavalla esitettyjen aiheiden, sisältö myös upposi paremmin lukijoiden tajuntaan. Niitä koskeviin kysymyksiin vastattiin oikeain useammin kuin ”pötköjuttuja” koskeviin kysymyksiin. Pitäisikö printissäkin siis siirtyä tarinoista tekstipätkiin?
Väitän, että tämä pätee vain uutis- ja faktasisältöön. Lukijan viihdyttämisessä ja sitouttamisessa tarinaan pätevät eri säännöt: Printissä hyvin kirjoitettu ja koskettava tarina kantaa edelleen. Se voi antaa kimmokkeen lukijalle – vaikka vierailla aiheen nettisivuilla. Netissä koskettavuus ja viihtyminen aiheen parissa taas syntyvät siitä, miten käyttäjä pääsee itse osallistumaan ja kertomaan omaa tarinaansa.
Kun lehti on kerran painettu niin se on painettu. Sitä ei painamattomaksi saa. Lisäyksiä ja korjauksia on mahdotonta tehdä, niiden on odotettava seuraavaan numeroon. Kun taas juttu on julkaistu netissä, sitä pääsee päivittämään vaikka jatkuvasti, ja uutissivustoilla sitä jopa edellytetään. Tästä juontuu printin ja netin erilainen tempo. Printti pohdiskeleva, netti nopea.
Siksipä netti on oivallinen pikatiedotuskanava. Monesti tärkeimmät uutiset on luettu netistä jo paljon ennen kuin niihin syvennytään seuraavan aamun aamupalapöydässä. Netistä voi myös tilata haluamansa uutiset ”kotiovelle” kuten päivän lehden – tilatut uutiskirjeet ja rss-uutissyötteet seulovat uutistulvasta valmiiksi tilaajan kiinnostavina pitämiä aiheita. Printtilehden lukemisessa ja silmäilyssä puolestaan on oma rauhallinen temponsa ja mahdollisuus syventymiseen.
Myös lukijoiden osallistamisella ja heidän lähettämällään ja saamallaan palautteella on printissä ja netissä eri tempo. Netissä käyttäjät voivat osallistua oitis keskustelemalla julkaistujen artikkeleiden aiheista. Monesti sähäköimpien juttujen yhteyteen syntyy aktiivinen ja kärkäs yhteisöllinen väittely, jossa jokaisella säädyllisiä sanankäänteitä käyttävällä on mahdollisuus saada äänensä kuuluviin. Välittömästi. Printtilehdessä puolestaan palstatila on rajoitettu ja julkaistavat mielipiteet ja lukijapalaute valikoidaan tarkoin. Siksi painettu mielipide koetaan painavammaksi. (Ellei lasketa ilmaisjakelulehtien tekstiviestipalstoja.)
Printillä ja netillä voi erilaisen temponsa ansiosta olla toisiaan täydentävät funktiot: printissä tarina ja painavat faktat. Netissä sähkeet, taustat ja keskustelut, joihin printtilehti vinkkaa ja viittaa.
Verkko on kanava, jossa on totuttu välittömään viestintään. Sähköpostit tulevat perille hujauksessa, ja pikaviestisukupolvella ei ole kärsivällisyyttä odottaa sitäkään hujausta kuin sähköpostisukupolvella. Siksi on tärkeää, että verkossa sisältö on ajan tasalla.
Tämä tarkoittaa seuraavaa: Ei vanhoja osoitteita ja puhelinnumeroita, ei tietoa tuotteista joita ei enää valmisteta, ei yhteystietoja henkilöihin jotka eivät ole enää talossa töissä, ei ylipäätään tietoa joka ei enää pidä paikkaansa – ei edes puoli vuotta vanhoja uutisia yrityksen etusivulla.
Yksi keino pysyä ajan tasalla on ajastaa sisältö ylläpitotyökalussa – näin vanhentuva sisältö poistuu automaattisesti näkyvistä. Pysyvään tietoon taas voi lisätä merkinnän edellisestä päivitysajankohdasta. Lisäksi vaihtuvaan taipuvaiselle tiedolle on hyvä tehdä tarkistussuunnitelma – sisällöstä vastaava tarkistaa tietojen paikkansa pitävyyden tarpeen mukaan vaikka kerran viikossa, kuussa tai vuodessa.
Ajan tasalla pysymisen yksi avain on myös järkevä informaatiohierarkia: samaa tietoa on turha pitää yllä monessa paikassa. Se vain kasvattaa tiedon vanhentumisen ja päivitysten unohtumisen todennäköisyyttä. Mikäli tietoa on oltava esillä useassa paikassa, se kannattaa kaivaa tietokannasta.
Vanhentunut tieto on käyttäjälle takuuvarma syy etsiä tietonsa muualta, vaikka sitten kilpailijan sivuilta.
Samalla sivustolla voi olla useita kohderyhmiä, joilla on toisistaan poikkeava tiedonjano.
Esimerkiksi yrityssivusto on usein suunnattu niin eri segmenttien asiakkaille, sijoittajille, medialle, jälleenmyyjille kuin työnhakijoillekin. Tällöin yksi tapa jaotella tietoa on tehdä se kohderyhmän nimen mukaan. Monilla yrityssivustoilla onkin omat osionsa medialle ja työnhakijoille ja vaikkapa oma extranet jälleenmyyjille. Jälleenmyyjäextranet on myös usein esimerkki sisällöstä, johon pääsy on syytä rajoittaa muilta kohderyhmiltä kokonaan.
Jokaisella kohderyhmällä voi olla oma ammattisanastonsa ja oma tapansa hahmottaa tietoa. Siksi voi olla tarpeen miettiä jokaisen kohderyhmän oman osion puhuttelu- ja nimeämistapa erikseen. Vaikkapa jälleenmyyjät saattavat hyvinkin haluta syventävää tietoa tuotteista tuotenumeron perusteella, kun taas asiakkaan valintaperusteena voi olla koko tai väri. Sijoittajat ymmärtävät yrityksen ytimen luvuista ja taloustermeistä. Peruskuluttajat taas hyötyvät enemmän yleiskielisestä yritysesittelystä.
Jaottelussa kohderyhmän mukaan piilee yksi vaaran paikka: Entä jos käyttäjä ei tunnistakaan itseään minkään nimetyn kohderyhmän edustajaksi?
Inhoan käydä uudessa ruokakaupassa, jos on kiire. Tutussa kaupassa ei tarvitse edes ostoslistaa - sen kun kiertää tutun reitin, niin arjen ostokset löytävät tiensä kärryyn. Vieraassa kaupassa voi sen sijaan joutua juoksemaan maitopurkin perässä kolme kertaa kaupan ympäri. Ja sitten sama toistuu mehun kanssa. Ja jälleen ananaspurkin kanssa. Saman ketjun kaupoissa on onneksi jonkin verran yhteistä (kiitos niille, jotka piirtävät hyllykaavioita ketjuille), mikä auttaa ostosten teossa.
Verkossa pätee sama. Yhdenmukaisuus auttaa löytämään sen, mitä on etsimässä. Esimerkiksi You Tuben videoviidakossa, jossa on videoita sadoista eri aiheista, löytää jokaisesta videosta samat tutut tiedot alkaen nimestä, lähettäjästä ja käyttäjien antamista tähdistä ja kommenteista. Kuvittele You Tube, jossa jokaisen videon sivu olisi aivan sattumanvaraisesti rakennettu. Välillä video olisi ylhäällä, välillä keskellä, välillä alhaalla. Välillä arvosteluun käytettäisiin tähtiä, välillä peukkua, välillä kouluarvosanoja. Välillä videon jakaminen kaverille tapahtuisi jaa-linkistä, välillä taas linkin nimi olisi vinkkaa, välillä kerro ja välillä vielä jotain muuta.
Saan hiiriraivoihottumaa pelkästä ajatuksesta. Niinpä siis – suunnittele ensin rakenne, jonka puitteissa on mahdollista olla yhdenmukainen. Ja sen jälkeen ole sitä.
Valmiuden periaate tarkoittaa yksinkertaisesti, että älä näytä sivuilla mitään, mikä ei ole valmista.
Ei siis linkkejä olemattomiin sivuihin, ei tyhjiä sivuja, joilla lukee vain ”lisää sisältöä tulossa, päivitämme verkkosivujamme joskus vuonna 2020″. Sellaiset ovat todellisia hiiriraivogeneraattoreita.
Hyvin usein verkkoprojektien sisällönsyöttövaiheessa iskee hätä ja hoppu sovitun julkaisupäivän lähestyessä. Monet asiakkaat ovat valmiita jopa julkaisemaan keskeneräisen sivuston ennemmin kuin siirtämään julkaisupäivää. Keskeneräisen sivuston julkaiseminen kuitenkin syö käyttäjien uskoa verkkopalvelun luotettavuuteen paljon tehokkaammin kuin muutaman päivän lykkäys julkaisussa. Jos siis sisältöä ei ole tai se on vielä kesken, niin piilota kyseiset sivut ja niille vievät linkit näkyvistä.
Kokonaan oma tarinansa on vielä keskeneräisten sivujen testaus käyttäjien kanssa tai beta-testaus valikoidulle kohderyhmälle. Tällöin käyttäjät ymmärtävät verkkopalvelun vielä olevan kesken ja tietävät oman roolinsa sen kehittämisessä.
Kissat ja koirat, miehet ja naiset, yö ja päivä. Toisinaan vastakkainasettelu on herkullista, mutta verkkosisällössä erottelu on myös tarpeellista. Eri aiheita käsittelevät asiat sijoitetaan eri paikkoihin ja nimetään selkeästi ja erottuvasti.
Taannoin eräs asiakas vaatimalla vaati, että sivuston jokaisen osion ensimmäisen sivun nimi on ”etusivu”. Miten tästä linkkinimestä voi päätellä, minkä osion etusivu on kyseessä – tai edes, mikä lukuisista etusivuista on sivuston oikea etusivu?
Erottelun kannalta ongelmallisimpia kohtia yritysten verkkopalveluissa ovat erilaiset kootut tietopankit, kuten käyttöohjepankit, yhteystietopankit tai usein kysyttyjen kysymysten palstat. Tulisiko esimerkiksi eri tuotteiden pdf-käyttöohjeet esittää näppärästi yhdessä paikassa vai erikseen liitetiedostolinkkinä kunkin tuotteen oman sivun yhteydessä? Entä tulisiko eri palveluista vastaavat henkilöt laittaa saman otsikon alle yhteystietopankissa vai esitellä itse palvelun yhteydessä? Ja kuinka sitten tuotteita koskevat kysymykset – yksi muhkea FAQ-palsta vai muutama kysymys ja vastaus jokaisen tuotteen yhteyteen?
Staattisilla sivustoilla nämä ovat pulmia, joihin yleisin ratkaisu on ”kaikki vaan samaan syssyyn”. Mutta onneksi nykyisin on kohtuullisen vaivatonta käyttää myös tietokantapohjaisia ratkaisuja, joissa esimerkiksi henkilöiden yhteystiedot kootaan yhteen kantaan, josta niitä voi hakea vaikkapa nimen ja tittelin mukaan. Tämän lisäksi jokaisen palvelun yhteyteen voidaan näppärästi liittää siitä vastaavan henkilön yhteystiedot. Kuten myös peukalosäännöt 6 ja 7 sanovat, paras ratkaisu ei siis ole joko-tai vaan sekä-että.
pidän jutusta (13)
en pidä jutusta (0)